お客様の反応をどう見据えるか
よく折込チラシ、集合チラシ、ダイレクトメールなどを掲載するにあたって「こういうのって当たり外れがありますよね？」なんて質問があります。
もちろん「必ず反応があります」と断言することは難しいかもしれませんが、最初から「当たればラッキー」くらいで販促を考えているのであれば、それは販促とは言えません。
印刷会社、デザイン会社、企画会社などいろんな媒体からお客様へ発信を行うわけですが、もしそのお願いした担当者の方が「当たり外れがあるので、何回も発信してみましょう」なんてことを言われたら僕は耳を疑います（笑）
常に100％の反応率を目指す販促物を作成することを前提に考えてやっと何%かの反応があるのです。最初からギャンブル的な的中率を推奨するなんて、まさに金をドブに捨てることになります。
とはいえ現実は厳しいものです。反応がゼロということもあります。もう心折れますよね。
ゼロをまずは1にしてみましょう、そして1を2に。そうやって100を目指すことが重要です。
1回で終わるスケジュールは難しい
先ほど「当たり外れがあるので、何回も発信してみましょう」という担当者の話をNGと言いましたが、何回も発信すること自体は重要なことです。
もちろん販促にはお金がかかることですから、そう何回も何回も発信することはできません。ただし、1回で終わってしまえばただの挨拶です。
人とのお付き合いも同じくですが、挨拶だけで終わってしまっては何の印象も残すことができないと思います。挨拶から次は玄関にあげてもらう、そしてお茶をだしてもらう、と何回かお客様の心に届く回数を逆算で設定してみましょう。
業種によってアピール回数や方法は様々ですが、僕の感覚では年間で言えば春夏秋冬くらいのアピールでも十分に販促として成立します。ファッションなどアパレル関連はバーゲンなんて手法がありますが、昔からバーゲンがあったわけではありません、いろいろ考えた上で季節の変わり目にイベントを持ってくることを見出し、そして季節を過ぎたものを特価で販売することで年間売り上げを確保することを考えついたのだと思います。商品の取りこぼしが無くなりとてもいいシステムですね。
というように最低でも年間スケジュールは必要でしょう。
このようにスケジューリングすると少し「ギャンブル」という考え方は薄れたのではないでしょうか？
思いつきでダイレクトメールを出す、売上が少ないから折込チラシで売上を確保する、咄嗟の判断で販促物を作成することは「ギャンブル」と言われても仕方ありませんよ。
ターゲットを絞る
ダイレクトメールなら名簿を、折込チラシなら範囲を、などそれぞれ流作業で告知範囲を決めているのであれば考えを改める必要があります。
まずはダイレクトメールなら10通送って10通返事がある内容を考えてみましょう。少ない数でも返信率が100％なら凄いことです。1通送って1通返事があるのでも一緒です。
確実に返信が（反応が）あることを考えてデザインも考えてみましょう。
少しイレギュラーかもしれませんが、来店者全員にプレゼントとしましょう。それでも100％は無理です。たとえば全員に1万円必ず配布する、と告知しても100％は無理だと思います。
それだけ反応がある販促は難しいと理解してデザインも取り組んでみましょう。
まとめ
年間スケジュール（中長期）で取り組む
ゼロ反応を1にする
販促費を出し惜しみしない
反応がないことを気にし過ぎてもいけませんし、反応が良かったことをずっと続ければ良いか？というと試行錯誤は常に必要です。
要は常に販促も進化が必要であり、そしてコスト意識を持って取り組むべきことだと思ってます。
年間販促費を必ず設定することも重要です。10万なら10万をどう分けて使うか？5万なら5万をどう配分するか？必ず販促経費をとっておきましょう。
もちろん少ない販促費で最大の効果を出すことがベストですが、ベターを幅広く考えつつ長期的視野で取り組みましょう。
自分の商売だって長期的に経営を続けますよね？何年かたったら別の事業を模索するつもりならそれも良いですが、自分の商売を長期的に続けるのであれば、同じく販促物も長期的にコスト意識を持って取り組みましょう。
となれば同じく販促物をお願いする業者選定も大事です。
業者選定については僕の他のブログも参考に読んでくださいね。
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